У большинства компаний клиентская база — это то, что накопилось само. Несколько тысяч контактов, из которых половина неактуальна, треть — дубли, и никто не знает, кто из них покупал в последний год.
При этом стоимость привлечения нового клиента в разы выше, чем продажи существующему. То есть самый дешёвый источник выручки лежит в CRM и не используется.
Разберём, как привести базу в рабочее состояние.
Что такое база клиентов в Битрикс24
Технически это контакты и компании. Но работающая база — не список записей, а структура, где по каждому клиенту понятно:
- покупал он или только обращался;
- когда была последняя сделка и на какую сумму;
- сколько всего денег он принёс;
- в каком он сегменте;
- кто им занимается;
- что ему предлагали в последний раз.
Если этих данных нет, базой пользоваться нельзя — по ней невозможно составить ни одну осмысленную выборку.
Три шага к рабочей базе
Шаг 1. Почистить. Дубли, пустые карточки без телефона и почты, контакты уволившихся сотрудников клиентов. Это отдельная работа, и делать её нужно до сегментации — иначе будете сегментировать мусор.
Шаг 2. Разметить. Добавить в карточки поля, по которым потом будете фильтровать: сегмент, отрасль, размер компании, тип клиента, статус (активный, спящий, потерянный). Часть можно проставить автоматически по данным сделок.
Шаг 3. Начать использовать. Регулярные выборки под конкретные задачи, а не «когда-нибудь сделаем рассылку».
Первые два шага — разовые. Третий — то, ради чего всё делалось, и именно до него обычно не доходят.
Как сегментировать
Сегмент — это группа клиентов, с которыми вы работаете одинаково. Практика показывает, что рабочих сегментов у компании немного — пять-семь, не больше.
Наиболее полезные разрезы:
По давности покупки. Купили за последние 3 месяца / 3–12 месяцев / больше года назад. Самый действенный разрез для повторных продаж.
По сумме. Крупные, средние, мелкие. Определяет, кому звонит живой человек, а кому уходит рассылка.
По отрасли. Если у вас разные предложения под разные сферы.
По продукту. Кто что покупал — основа для допродаж.
По статусу. Активные, спящие, потерянные, отказавшиеся.
Технически сегменты собираются фильтрами по полям карточек и данным сделок. Сохранённый фильтр — это уже рабочий сегмент, к которому можно возвращаться.
Что делать с сегментами
Сегментация бессмысленна сама по себе. Вот что с ней делают компании, у которых это работает.
Спящие клиенты. Не покупали больше года. Обзвон с конкретным поводом — новый продукт, спецусловия, просто «как у вас дела». Конверсия здесь обычно выше, чем в холодных звонках, в разы.
Клиенты без повторных покупок. Купили один раз и пропали. Разбор причин: не подошло, забыли, ушли к конкуренту. Часто выясняется, что им просто никто не позвонил.
Крупные клиенты. Отдельное внимание: персональный менеджер, регулярные касания, предупреждение о продлении заранее.
Клиенты с истекающим договором. Задача менеджеру за месяц до окончания. Самый простой способ не терять выручку.
Отказавшиеся по цене. Повод вернуться, когда появляется более дешёвое решение или акция.
Каждый из этих сценариев — это регулярная задача или робот, а не разовая инициатива.
Ситуации из практики
«Хотим сделать рассылку по базе». Первый вопрос — по какой части базы. Рассылка на всех подряд даёт отписки и жалобы на спам. Рассылка на сегмент «покупали продукт А больше года назад» даёт отклик.
«База большая, а продаж по ней нет». Обычно потому, что нет регулярного процесса работы с ней. База — не архив, а рабочий инструмент, который требует запланированных касаний.
«Не понимаем, кто наши лучшие клиенты». Нужен разрез по сумме сделок за период. Часто выясняется, что 20% клиентов дают 70% выручки, и внимания им уделяется столько же, сколько остальным.
«Менеджер уволился и увёл клиентов». Здесь вопрос не к базе, а к правам: экспорт должен быть закрыт. Но и база помогает — если история в CRM, новый менеджер подхватывает работу, а не начинает с нуля.
«В базе непонятно, кто актуален». Нужны поля статуса и правило их обновления. Иначе через год база снова превратится в свалку.
Как не дать базе испортиться снова
Чистка базы — работа, которую не хочется делать дважды. Что нужно, чтобы не пришлось:
- контроль дублей включён и работает;
- обязательные поля при создании клиента — минимум телефон или почта;
- единый формат телефонов;
- регламент: кто и когда обновляет статус клиента;
- при увольнении — переназначение клиентов, а не «пусть висят»;
- раз в квартал — короткая ревизия: сколько пустых карточек, сколько без активности.
Полчаса в квартал против недели чистки раз в три года.
Частые вопросы
Клиентская база — актив, который есть у всех и который почти никто не использует. Разница между компаниями не в количестве контактов, а в том, есть ли регулярный процесс работы с ними.