С отчётами в CRM происходит одна из двух вещей. Либо их не смотрят вообще — потому что непонятно, что там и зачем. Либо строят двадцать штук, и половина показывает данные, которым нельзя доверять.
Причина обычно не в отчётах, а в том, что в них попадает. Если менеджеры не заполняют суммы и причины отказа, любая аналитика будет красивой и бесполезной.
Разберём, какие отчёты реально нужны, как читать конверсию и что должно быть настроено, чтобы цифрам можно было верить.
Что должно работать до отчётов
Короткий чек-лист. Без этого можно не начинать:
- сумма заполняется у всех сделок хотя бы приблизительно;
- источник проставляется автоматически;
- причина отказа обязательна при закрытии в провал;
- стадии описывают факты, а не состояния — иначе конверсия по ним ничего не значит;
- сделки закрываются, а не висят годами в «Переговорах»;
- метки доезжают из лида в сделку, если считаете окупаемость рекламы.
Каждый невыполненный пункт — это отчёт, который врёт в конкретном месте.
Пять отчётов, которых достаточно
Компании обычно пытаются построить всё сразу. На практике руководителю отдела продаж хватает пяти.
1. Конверсия по стадиям воронки. Сколько сделок доходит от стадии к стадии. Главный отчёт — показывает, где именно теряются деньги.
2. Продажи по менеджерам. Сумма закрытых сделок, количество, средний чек. Смотреть нужно все три: у одного много мелких сделок, у другого мало крупных, и оба могут быть правы.
3. Источники. Не количество лидов, а сумма закрытых сделок по каждому источнику. Это единственный способ понять, какая реклама приносит деньги, а не заявки.
4. Причины отказов. Разрез по тому, почему теряем. Даёт материал для работы с продуктом, ценой и скриптами.
5. Сделки без движения. Не совсем отчёт, скорее фильтр: сделки, где ничего не менялось больше N дней. Самый практичный инструмент из всех — показывает брошенных клиентов.
Всё остальное — по потребности и обычно потом.
Как читать конверсию
Конверсия воронки — это доля сделок, перешедших с одной стадии на следующую. Смотреть её нужно не как одно число, а по всем переходам сразу.
Что означают типичные картины:
Проседание на первом переходе (из «Новая» в «Квалифицирована»). Проблема с качеством входящего потока или со скоростью первого контакта. Проверьте, за сколько минут менеджер связывается с новой заявкой.
Проседание после отправки КП. Либо предложение не отвечает потребности, либо после отправки никто не перезванивает. Второе встречается чаще.
Проседание перед оплатой. Обычно вопросы к условиям, цене или к тому, что счёт выставили и забыли.
Ровная конверсия по всем стадиям. Подозрительно. Скорее всего, менеджеры двигают сделки формально, а не по факту.
Конверсия выше 80% на всех переходах. Почти наверняка сделки заводятся, только когда клиент уже согласился. То есть воронка не отражает реальную работу.
Отдельно про общую конверсию: сама по себе цифра «конверсия 12%» ничего не значит. Значимо только сравнение — с прошлым периодом, между менеджерами, между источниками.
Как сделать отчёт
Готовые отчёты и аналитика CRM. Быстрый путь: набор стандартных разрезов по продажам, воронке, менеджерам и источникам. Для большинства компаний этого хватает.
Фильтры и сохранённые выборки. Недооценённый инструмент. Любой список в CRM фильтруется по десяткам параметров, а фильтр сохраняется. «Сделки моего отдела на стадии КП без активности 7 дней» — это уже рабочий отчёт, который открывается в один клик.
BI-конструктор. Для случаев, когда стандартных разрезов не хватает: свои дашборды, объединение данных из разных разделов, произвольные графики. Требует времени на настройку и понимания, что именно вы хотите увидеть.
Выгрузка в Excel. Когда нужен нестандартный расчёт или свести данные с внешними источниками.
Практический порядок: начните со стандартных отчётов и сохранённых фильтров. К BI переходите, когда точно знаете, каких цифр вам не хватает.
Ситуации из практики
«Отчёты не сходятся с реальностью». Первым делом смотрите заполняемость полей, а не настройки отчёта. Если у трети сделок нет суммы, любой отчёт по деньгам будет неправильным.
«Все сделки успешные, а денег нет». Финальная стадия — подписание, а не оплата. Классическая ошибка настройки воронки.
«Не понимаем, какая реклама работает». Смотрите не лиды по источникам, а закрытые сделки по источникам. Разница обычно радикальная.
«У менеджера отличные цифры, но клиенты жалуются». Добавьте к отчётам долю сделок, закрытых с первого раза, и повторные продажи. Количество закрытых сделок само по себе — плохая метрика.
«Строим отчёты, но решения не меняются». Значит, отчёты не про то. Полезный отчёт заканчивается конкретным действием: перераспределить бюджет, изменить скрипт, разобрать зависшие сделки.
«Руководитель не смотрит аналитику». Обычно потому, что она сложная. Начните с двух отчётов, которые открываются за пять секунд, и привычка появится.
Что настроить, чтобы отчёты жили
- Сделайте сумму обязательной со второй стадии.
- Сделайте причину отказа обязательной при провале.
- Заведите короткий список причин — не больше семи.
- Настройте автоматическое проставление источника.
- Проверьте перенос меток из лида в сделку.
- Сохраните фильтр «сделки без движения» и смотрите его еженедельно.
- Договоритесь, какие три цифры руководитель смотрит каждый понедельник.
Частые вопросы
Отчёты — это не про красивые графики, а про два-три числа, на которые руководитель смотрит регулярно и от которых меняет решения. Всё остальное — украшение.