Вопрос, на котором ломается большинство отделов маркетинга: какая реклама принесла деньги?
Не заявки — деньги. Заявок может быть много и все дешёвые, а сделки закрываются с одного канала, куда уходит десятая часть бюджета. Пока в CRM не видно, откуда пришёл каждый оплативший клиент, бюджет распределяется на ощущениях.
Разберём, как в Битрикс24 устроен учёт источников, что такое UTM-метки, где они теряются и как довести их до сделки.
Источник и UTM-метка — это разные вещи
Первое, что стоит развести, потому что путаница здесь массовая.
Источник — системное поле в карточке лида или сделки. Крупная категория: «Веб-сайт», «Звонок», «Реклама», «Существующий клиент», «Рекомендация». Список источников вы настраиваете сами под свои каналы. Источник отвечает на вопрос «откуда вообще пришёл клиент».
UTM-метка — параметр в адресе страницы, который передаёт детали рекламного перехода. Отвечает на вопрос «из какой именно кампании и по какому объявлению».
Пример. Клиент кликнул по объявлению в Яндекс Директе, попал на сайт, оставил заявку. Источник у него будет «Веб-сайт», а UTM-метки расскажут, что это была за кампания, какое объявление и какое ключевое слово.
Одно без другого работает плохо. Источник без меток даёт «все заявки с сайта» — бесполезно для оценки рекламы. Метки без источника не покрывают звонки и офлайн.
Пять меток и что писать в каждой
Битрикс24 поддерживает пять стандартных UTM-меток:
| Метка | Что означает | Пример значения |
|---|---|---|
| utm_source | Рекламная площадка | yandex, google, vk |
| utm_medium | Тип рекламы | cpc, banner, email |
| utm_campaign | Название кампании | remont-avgust |
| utm_term | Ключевое слово | vnedrenie-crm |
| utm_content | Дополнительная информация для различения объявлений | banner-1, text-2 |
Метки добавляются к адресу страницы после знака вопроса: `https://example.ru/uslugi?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=avgust`
Когда клиент переходит по такой ссылке и заполняет форму, в CRM появляется элемент с информацией об источнике и метками.
Три правила, которые избавят от боли позже:
Единый регистр. `Yandex` и `yandex` для системы разные значения, и в отчёте вы получите две строки вместо одной. Договоритесь писать всё строчными и никогда не отступайте.
Никакой кириллицы и пробелов. Только латиница, цифры, дефисы и подчёркивания. Кириллица в метках превращается в нечитаемую кашу.
Единый словарь. Заведите документ, где записано, какие значения вы используете для source и medium. Иначе через полгода в отчёте будут `vk`, `vkontakte`, `vk.com` и `VK` — и это будет один и тот же канал.
Куда метки попадают в Битрикс24
CRM-формы. Основной сценарий. Форма, размещённая на странице, забирает метки из адреса и передаёт их в созданный лид или сделку. Никакой дополнительной настройки для этого обычно не требуется — важно только, чтобы клиент попал на страницу по ссылке с метками.
Виджет на сайте. Обратный звонок, чат и форма из виджета работают по тому же принципу.
Открытые линии. Обращения из мессенджеров и соцсетей приносят информацию о канале.
Звонки. Это отдельная история: телефонный звонок сам по себе метки не несёт. Чтобы понимать, какая реклама принесла звонок, нужен коллтрекинг — под каждый источник выделяется свой номер.
В карточке всё это отображается в блоке информации об источнике и в пути клиента — видно, откуда человек пришёл и что делал.
Где метки теряются: пять типичных дыр
Это самая полезная часть, потому что метки в Битрикс24 обычно не «не настроены», а именно теряются по дороге.
1. Клиент зашёл на сайт по рекламе, а заявку оставил на следующий день напрямую. Он открыл сайт, подумал, вечером набрал адрес руками и заполнил форму. Метки в этом визите уже нет. Решается настройкой окна атрибуции — периода, в течение которого система помнит первый рекламный переход.
2. Между рекламой и формой стоит редирект. Ссылка ведёт на промежуточную страницу, которая перебрасывает пользователя дальше и по дороге теряет параметры. Проверяется просто: пройдите весь путь клиента сами и посмотрите, доехали ли метки до адреса страницы с формой.
3. Форма стоит на отдельном лендинге без меток. Клик по рекламе ведёт на главную, а форма — на другой странице, куда пользователь переходит уже без параметров.
4. Заявка приходит на почту, а не через форму. Письмо метки не несёт по определению. Здесь спасает только проставление источника вручную либо отдельный адрес почты под каждый канал.
5. Метки есть в лиде, но пропали в сделке. Классика. Лид сконвертировался в сделку, а данные об источнике при этом не перенеслись — потому что не настроено соответствие полей. В итоге в лидах аналитика есть, а в деньгах нет. Проверьте это в первую очередь: именно здесь чаще всего рвётся связь между рекламой и выручкой.
Что делать с этим дальше: отчёты
Собранные метки нужны не сами по себе.
Отчёт по лидам покажет количество заявок в разрезе источников и кампаний. Это первый уровень — видно, откуда идёт объём.
Сквозная аналитика — второй уровень, ради которого всё и делается: она связывает расходы на рекламу с закрытыми сделками и показывает окупаемость каждого канала. Здесь же настраивается окно атрибуции — сколько дней система помнит рекламный переход — и реферальные домены.
Практический смысл окна атрибуции проще всего объяснить на цифрах: если у вас цикл сделки два месяца, а окно атрибуции стоит на неделю, половина сделок будет числиться пришедшими «напрямую», и реклама будет выглядеть убыточной.
Как проверить, что метки доезжают: тест за 10 минут
Прежде чем разбираться в отчётах, убедитесь, что данные вообще собираются. Проверка простая, делается руками и экономит недели споров с подрядчиком по рекламе.
Шаг 1. Возьмите реальное объявление из своей рекламной кампании и перейдите по нему как обычный пользователь — не из интерфейса Директа, а именно кликом по объявлению в выдаче.
Шаг 2. Посмотрите на адресную строку страницы, куда попали. Метки должны быть там целиком. Если после редиректа параметры исчезли — вы нашли причину пустой аналитики, дальше можно не искать.
Шаг 3. Заполните форму на этой странице тестовыми данными — с узнаваемым именем вроде «Тест Метки».
Шаг 4. Найдите созданный лид в CRM. Проверьте, что в нём есть источник и все пять меток.
Шаг 5. Самый важный. Сконвертируйте этот лид в сделку и посмотрите, остались ли метки в сделке. Именно здесь цепочка рвётся чаще всего: в лидах данные есть, в сделках пусто, и вся аналитика по деньгам не работает.
Шаг 6. Повторите с мобильного телефона. Иногда на мобильной версии сайта стоит другая форма, и она метки не передаёт.
Если тест прошёл — можно смотреть отчёты. Если нет — чинить нужно то, что нашли, а не настраивать сквозную аналитику поверх дырявой цепочки.
Что даёт связка меток и телефонии
Отдельно про случай, который встречается почти у всех и почти всегда решается наполовину.
Заявки с форм источник несут, звонки — нет. Компания видит аналитику по половине обращений и делает выводы по неполным данным. При этом в большинстве бизнесов со средним чеком выше нескольких десятков тысяч звонков больше, чем форм.
Закрывается это коллтрекингом: под каждый рекламный источник выделяется отдельный номер, и звонок связывается с каналом так же, как заявка с меткой. Дальше в одном отчёте видно обе половины.
Практический ориентир: если звонки составляют больше трети обращений, без коллтрекинга разговор об окупаемости рекламы бессмысленен — вы оптимизируете бюджет по меньшей части данных. Если звонков почти нет и всё идёт формами, коллтрекинг не нужен, это лишние расходы.
Ситуации из практики
«Все лиды с источником „Веб-сайт“, и всё». Значит, метки либо не проставлены в рекламе, либо не доезжают. Начните с проверки: пройдите путь клиента от объявления до формы и посмотрите адрес страницы.
«В Директе одни цифры, в CRM другие». Нормально: не каждый клик становится заявкой, а часть заявок приходит звонком. Задача не в том, чтобы цифры сошлись, а в том, чтобы каждая заявка имела источник.
«Реклама льёт заявки, а денег нет». Смотрите не на количество лидов, а на конверсию в оплату по каждому источнику. Часто один канал даёт 70% заявок и 10% выручки — и его бюджет надо перекладывать.
«Не знаем, откуда звонки». Только коллтрекинг. Никакие метки телефонный звонок не сопроводят.
«Клиент пришёл по рекомендации, но числится как реклама». Проверьте окно атрибуции и реферальные домены. Иногда рекламе приписываются переходы, к которым она отношения не имеет.
«Менеджеры ставят источник как попало». Ручное проставление источника — всегда слабое место. Сведите к минимуму: всё, что можно определить автоматически, должно определяться автоматически, а список источников сделайте коротким и однозначным.
Чек-лист
- Составьте список каналов, которые вы реально используете.
- Заведите словарь значений для utm_source и utm_medium и придерживайтесь его.
- Проставьте метки во всех рекламных кампаниях, только латиницей и строчными.
- Пройдите путь клиента вручную от объявления до формы — проверьте, что метки доехали.
- Проверьте, что при конвертации лида в сделку данные об источнике переносятся.
- Настройте окно атрибуции под ваш реальный цикл сделки.
- Подключите коллтрекинг, если значимая часть обращений приходит звонками.
- Сократите список источников до понятного минимума.
- Раз в месяц смотрите не количество лидов по каналам, а сумму закрытых сделок.
Частые вопросы
Учёт источников — то, что стоит настроить до того, как увеличивать рекламный бюджет. Иначе увеличение бюджета — это просто увеличение суммы, потраченной вслепую.